Capita sempre più spesso di sentire una frase che, detta con il tono giusto, suona come una sentenza: “Il digital marketing? Meh”. Non è rabbia, non è rifiuto ideologico, non è nemmeno snobismo. È quella specie di sbadiglio elegante che si riserva alle cose prevedibili. E quando lo sbadiglio arriva da chi dovrebbe essere “il futuro” (Gen Z e giovani Millennial), il punto non è convincerli a svegliarsi: è chiedersi perché l’industria li ha annoiati.
In FilRouge questa sensazione la vediamo affiorare nelle conversazioni di briefing, nei test creativi, perfino nei commenti che si leggono sotto una campagna ben finanziata e ben confezionata, ma incapace di accendere qualcosa. Il “meh” non è un capriccio generazionale: è un segnale di mercato. E come tutti i segnali, va interpretato prima che diventi rumore di fondo.
Il “meh” come anticorpo: quando la persuasione diventa prevedibile
C’è un equivoco comodo: pensare che i giovani “non capiscano” il marketing. In realtà lo capiscono benissimo. Anzi, spesso lo riconoscono in anticipo, come chi individua l’odore di fumo prima di vedere la fiamma. Sono cresciuti in un ambiente dove ogni scroll è un corridoio di vetrine, ogni video può avere una call to action mascherata, ogni creator può essere anche un media plan ambulante.
Quando tutto è marketing, il marketing perde la magia. Rimane la meccanica. E la meccanica, se la vedi troppe volte, ti annoia. È un po’ come guardare un film conoscendo già il colpo di scena: puoi apprezzare la regia, ma difficilmente ti emozioni.
Non è solo una questione di quantità, anche se la quantità conta. Secondo analisi e trend discussi spesso su Think with Google, l’attenzione si conquista sempre più “in movimento”, dentro micro-momenti in cui l’utente decide in un istante se restare o andarsene. In questo scenario, l’idea che basti ripetere un messaggio più volte per farlo entrare in testa sembra appartenere a un’altra era, quando c’erano meno schermi e più pazienza.
Perché proprio i giovani? Saturazione, alfabetizzazione e una nuova idea di fiducia
Il punto interessante è che i giovani non rifiutano la comunicazione: rifiutano la comunicazione che li tratta come bersagli. Se c’è una differenza culturale che pesa davvero, è questa: la fiducia non si compra con un’impression, si guadagna con coerenza. E la coerenza, oggi, viene verificata in tempo reale.
Un brand può raccontare sostenibilità, inclusione o “community” quanto vuole, ma poi basta una contraddizione (una scelta di produzione poco chiara, una risposta arrogante in customer care, una collaborazione percepita come opportunista) perché il castello si incrini. Il “meh” spesso nasce qui: non come giudizio morale, ma come stanchezza verso la recita.
Non a caso molte aziende stanno spostando attenzione su contenuti che costruiscono relazione nel lungo periodo. Le ricerche e le osservazioni che circolano su Content Marketing Institute insistono su un punto che nel lavoro quotidiano è quasi banale, ma spesso dimenticato: quando il contenuto è utile (o sinceramente interessante) l’utente lo sceglie; quando è solo travestimento promozionale, lo scarta.
Il paradosso dell’autenticità: tutti la vogliono, pochi la sopportano
“Essere autentici” è diventato uno slogan. E gli slogan, per definizione, sono ciò che i giovani fiutano a distanza. L’autenticità vera però non è un filtro estetico, né un tone of voice con qualche intercalare colloquiale. È una forma di coraggio: dire qualcosa di specifico, accettare di non piacere a tutti, sostenere una posizione quando non è conveniente.
Qui arriva il paradosso: molti brand dichiarano di volere autenticità, ma poi chiedono contenuti che non espongano, che non rischino, che non dividano. Il risultato è una comunicazione liscia, senza attrito, perfetta per non essere ricordata. Ed è proprio lì che nasce il “meh”: non come odio, ma come indifferenza. L’indifferenza è più pericolosa, perché non fa rumore.
Se guardiamo a come si comportano le community più giovani, si vede un’altra cosa: premiano chi è umano, non chi è “giusto”. Umano vuol dire ammettere complessità, raccontare errori, mostrare il dietro le quinte senza trasformarlo in un set. E sì, significa anche non avere sempre la risposta pronta.
Quando il marketing diventa intrattenimento (e quando smette di funzionare)
Per anni abbiamo compensato la crescente disattenzione con una scorciatoia: rendere tutto intrattenimento. Più ritmo, più jump cut, più ironia, più meme. Funziona? A volte. Ma non sempre. Perché se tutti fanno intrattenimento, l’intrattenimento diventa lo standard, e lo standard diventa invisibile.
In più c’è un dettaglio che nel lavoro “da campo” pesa: l’intrattenimento è un linguaggio, non un obiettivo. Se manca una sostanza (un prodotto che mantiene la promessa, un servizio che semplifica davvero, un’idea che rispetta l’intelligenza di chi guarda), l’intrattenimento è solo una confezione brillante. E quando la confezione si ripete, si trasforma in rumore. Il “meh” torna, puntuale.
Lo si vede anche nell’evoluzione delle piattaforme: TikTok ha educato il mercato alla creatività rapida, Instagram ha spinto sul formato Reels, YouTube ha consolidato Shorts, ma la cosa più importante non è il formato. È il fatto che l’utente ha imparato a “zappare” tra contenuti come si faceva in tv, solo con un telecomando molto più veloce. E con un radar molto più fine.
Creator economy e fiducia distribuita: chi convince davvero?
Un altro pezzo del puzzle è la creator economy. Non perché “i creator sono il futuro” (frase che suona già vecchia), ma perché hanno ridefinito la geografia della credibilità. La fiducia non passa più solo dai brand o dai media tradizionali: si distribuisce in nicchie, in micro-community, in persone percepite come competenti o semplicemente sincere.
Questo non significa che i giovani credano a tutto. Significa che credono in modo diverso. Confrontano, commentano, cercano conferme, smontano le affermazioni troppo perfette. È una cultura del fact-checking spontaneo, a volte brutale, spesso efficace. Non sorprende che strumenti e metriche di misurazione stiano cambiando: non basta più contare impression o view, serve capire che cosa resta dopo l’esposizione (ricordo, fiducia, propensione, conversazione).
Molti insight su performance e comportamento degli utenti emergono da analisi pubblicate su Semrush, dove è evidente come i percorsi di ricerca siano sempre meno lineari: si scopre un brand su un video, lo si cerca su Google, lo si confronta su marketplace, lo si “interroga” su Reddit o nei commenti, e solo dopo si decide. Se la comunicazione è tutta lucida e monodimensionale, in quel percorso si incrina.
AI, feed e la nuova noia: quando anche la creatività si uniforma
Dal 2023 in poi l’AI generativa ha abbassato drasticamente il costo di produzione dei contenuti. È una buona notizia, in teoria. Nella pratica, però, ha creato un effetto collaterale: l’uniformità. Stesse strutture, stesse frasi, stessi giri di parole, stesse idee riscaldate. I giovani lo percepiscono come percepiscono la musica da ascensore: non è “brutta”, è irrilevante.
In questo scenario, la differenza non la fa chi produce di più, ma chi produce meglio. Meglio significa con una voce riconoscibile, con un punto di vista, con un lavoro editoriale vero (taglio, ritmo, scelte, rinunce). Anche lato SEO sta succedendo qualcosa di simile: le linee guida e gli orientamenti sulla qualità dei contenuti, discussi nel tempo anche su Google Search Developers, spingono verso segnali di esperienza e affidabilità che non si improvvisano con un testo “corretto”.
Il “meh” qui è quasi inevitabile: se ogni brand parla come un altro, perché ascoltare? E se ogni campagna sembra una copia della copia, perché emozionarsi?
Il vero problema dell’industria: confondere l’attenzione con il valore
Alla radice, il “meh” è una critica implicita al modo in cui spesso misuriamo il successo. Abbiamo celebrato l’attenzione come se fosse sinonimo di interesse, e l’interesse come se fosse sinonimo di fiducia. Ma un view non è una relazione, un click non è una preferenza, un follow non è lealtà.
Quando un giovane dice “meh”, sta dicendo che ha visto la macchina funzionare troppe volte, e non vuole essere un ingranaggio. Vuole essere una persona a cui vale la pena parlare. E, cosa che il marketing talvolta dimentica, vuole anche sentirsi rispettato: nel tempo (non farmi perdere minuti), nell’intelligenza (non trattarmi da ingenuo), nel contesto (non interrompere a caso), e nel portafoglio (non promettere ciò che non mantieni).
Che cosa significa, oggi, “fare marketing” senza annoiare?
Significa tornare a un’idea semplice ma non facile: il marketing come interpretazione della realtà, non come vernice. Vuol dire ascoltare davvero quello che succede nelle conversazioni, non solo raccogliere insight in un report. Vuol dire costruire messaggi che abbiano una tensione narrativa (una domanda vera, un conflitto, una promessa concreta) e che non si dissolvano in un generico “siamo qui per te”.
E vuol dire anche accettare che i giovani non sono un target da “catturare”, ma un pubblico con cui negoziare senso. Se questa frase suona filosofica, è perché in parte lo è: il marketing, quando funziona, è cultura applicata al business.
Una chiusura onesta: forse il “meh” è un regalo
Se la Gen Z trova il digital marketing “meh”, l’industria ha davanti un’opportunità rara: smettere di inseguire l’ennesimo format e tornare a fare comunicazione che meriti attenzione. Non per moralismo, ma per efficacia. Perché la fiducia, alla fine, è l’unico vantaggio competitivo che non si compra in asta.
Interpretare questi segnali richiede sensibilità (e un po’ di coraggio editoriale), oltre a una lettura lucida di dati, canali e linguaggi. Se stai cercando di capire come far parlare il tuo brand in modo più credibile, più riconoscibile e meno “meh”, possiamo esplorare insieme la direzione giusta, con quella calma strategica che di solito manca quando si vive di rincorse.
Fonte originale: https://ppc.land/young-people-find-digital-marketing-meh-and-thats-the-industrys-real-problem/
