Per anni abbiamo organizzato le aziende in reparti: marketing, commerciale, customer care, risorse umane, prodotto.
Una divisione necessaria. Il problema nasce quando questi reparti iniziano a comportarsi come aziende diverse all’interno della stessa azienda.
Il marketing comunica una promessa che il commerciale interpreta diversamente. Le vendite raccolgono informazioni sui clienti che non arrivano alla comunicazione. Il customer care conosce dubbi e problemi ricorrenti, ma questi dati raramente entrano nella strategia.
Il risultato è un’esperienza frammentata.
Il marketing olistico parte esattamente da qui: dall’idea che il marketing non sia semplicemente una funzione aziendale, ma il risultato di tutto ciò che un’organizzazione fa, comunica e fa percepire.
Che cos’è il marketing olistico
Il concetto, sviluppato nella letteratura di marketing da Philip Kotler e Kevin Lane Keller, parte da un principio: nel marketing, tutto è collegato.
Una campagna pubblicitaria non può essere separata dal prodotto che promuove. La promessa di un brand non può essere diversa dall’esperienza offerta dal customer care. Una strategia di acquisizione non può funzionare se marketing e vendite utilizzano criteri completamente differenti per valutare un potenziale cliente.
Tradizionalmente il marketing olistico comprende quattro dimensioni:
- Marketing integrato: canali, messaggi e strumenti lavorano nella stessa direzione.
- Marketing interno: le persone dell’organizzazione comprendono e rappresentano il brand.
- Marketing relazionale: clienti, fornitori e partner vengono considerati parte di un ecosistema di relazioni.
- Marketing socialmente responsabile: reputazione, sostenibilità e impatto entrano nelle decisioni aziendali.
Ma la definizione teorica racconta solo una parte del concetto.
Il punto non è fare più marketing
Adottare un approccio olistico non significa necessariamente aumentare campagne, canali o strumenti.
Significa soprattutto collegare meglio ciò che l’azienda già fa.
Un esempio.
Il customer care scopre che molti clienti fanno la stessa domanda su un servizio. In un’organizzazione tradizionale risponde alla domanda e chiude il ticket.
In un’organizzazione che ragiona in modo olistico, quell’informazione arriva al marketing. Può diventare una FAQ, una guida, un video, una pagina del sito. Può arrivare anche al team prodotto e suggerire che qualcosa nell’esperienza debba essere migliorato.
Una singola informazione passa così dal customer care alla comunicazione, dalla comunicazione alla SEO e potenzialmente dalla SEO al prodotto.
Questo è marketing olistico: non aggiungere attività, ma creare connessioni.
Marketing e vendite devono parlare la stessa lingua
Un altro esempio riguarda uno dei conflitti più comuni nelle aziende.
Il marketing sostiene di generare contatti. Il commerciale sostiene che quei contatti non siano qualificati.
Il problema potrebbe essere semplicemente che manca una definizione condivisa di cosa sia un buon lead.
Marketing e vendite dovrebbero stabilire insieme criteri, informazioni e responsabilità: quando un contatto diventa interessante? Quando passa al commerciale? Cosa succede se non è ancora pronto? Quali feedback devono tornare al marketing?
Il dato importante, a quel punto, non è più quanti lead sono stati generati.
È quanti hanno prodotto valore per l’azienda.
Il cliente vede un’unica azienda
È probabilmente il modo più semplice per comprendere il marketing olistico.
Il cliente vede una campagna, visita il sito, parla con un commerciale, riceve una proposta, utilizza il prodotto, contatta l’assistenza e magari legge una newsletter.
Dietro questi momenti ci sono persone, reparti e piattaforme differenti.
Per il cliente, però, l’azienda è sempre una sola.
La coerenza tra questi punti di contatto determina una parte importante della percezione del brand.
Come iniziare
Non serve rivoluzionare immediatamente l’organizzazione. Si può partire da quattro azioni:
- Mappare la customer journey reale, individuando tutti i punti di contatto tra cliente e azienda.
- Condividere dati e informazioni tra marketing, commerciale, customer care e management.
- Definire obiettivi comuni, evitando che ogni reparto lavori esclusivamente sui propri KPI.
- Creare momenti di confronto, nei quali ciò che emerge da clienti e mercato possa diventare una decisione aziendale.
Una domanda del customer care può diventare un contenuto. Un’obiezione commerciale può modificare una landing page. Un dato SEO può far emergere un nuovo bisogno. Un problema ricorrente può suggerire una modifica al prodotto.
Il nostro modo di intendere il marketing olistico
In filRouge partiamo da un principio: un problema di marketing raramente appartiene soltanto al marketing.
Una difficoltà di acquisizione può essere un problema di posizionamento. Un basso tasso di conversione può dipendere dall’esperienza digitale, dall’offerta o dal processo commerciale. Una reputazione debole può avere origine nella customer experience.
Per questo preferiamo osservare prima il sistema e poi scegliere gli strumenti.
Strategia, branding, digitale, contenuti, advertising, tecnologia ed eventi hanno senso quando rispondono alla stessa direzione.
Non significa fare tutto.
Significa capire come tutto è collegato.
È da questa visione che nasce il nostro modo di fare marketing.
